專訪林清軒創始人：線下化妝品商如何走出至暗時刻

出處：經濟觀察報    作者：鄭淯心

“大年三十我焦慮得睡不著覺......”隨后七天，公司的業績印證了林清軒創始人孫來春的這種焦慮。受疫情的影響，傳統春節銷售旺季不僅不旺，全公司每天營業額只有幾萬塊，而林清軒全國337家線下門店、2000多名員工，每個月最起碼支出達3000多萬，林清軒沒有銀行貸款沒有融資，賬面當時只有五六千萬，企業只能撐兩個月。

孫來春2003年創立林清軒，以山茶花油為主要單品、線下直營門店為主要銷售渠道，發展了十幾年，第一次破產危機籠罩著孫來春。

如何破局?那段時間，孫來春在讀《李光耀談治國、管理和人生》。他深受啟發，意識到企業要認清風險并且盡快行動，他在書上寫下了三個詞——“想法一致”、“在線互動”、“幫助別人”，這三個詞代表著他自救一系列做法的底層邏輯。

3月15日，經濟觀察網記者專訪孫來春，他向記者透露，經過一系列自救行為，僅2020年女王節期間(3月1日～3月8日)，林清軒三月份的線下銷售額同比增長147%，線上銷售額同比增長513%，整體銷售額較去年同期有較大增長。

盡管他仍把這種模式稱之為“線上”和“線下”，但孫來春解釋道，其實99%的銷售額都是線上帶來的，“沒有純粹的線上，也沒有純粹的線下，舊時代一去不復返，也沒必要回去”，線下銷售來源于門店導購直播以及盤活私域流量帶來的收入。

從將近破產到異軍突起，孫來春的自救之路要從他寫在書上的三個詞來拆解。

一、想法一致

孫來春經歷過2003年非典，那也是他創業旅途中轉折的一站。

孫來春一開始代理國外化妝品品牌，非典時門店不開、沒有消費讓對方直接放棄了中國市場，這讓孫來春深受震撼，“創業不是開玩笑，說死就死了”，孫來春當年下定決心做一個國貨化妝品品牌，孫來春自己建研究所、一起步就準備做全產業鏈，但是剛開始較小的規模做全產業鏈很累，所以SKU特別少，主要的SKU就十幾個。

2016年林清軒轉變戰略定位，將品牌聚焦在山茶花潤膚油，創造出大單品，占據了中國高端油類護膚品的一席之地。

好日子并不長，新冠肺炎讓孫來春十分焦慮，害怕疫情對企業造成致命打擊。

孫來春又迎來了人生至暗時刻，春節前武漢封城后到初七，將近九天時間，他和員工都在彷徨迷茫中找尋出路。

他觀察身邊企業家朋友分三類，有一種人極其消極，認為企業是受害者，自己什么都做不了，國家得支持;有一種人是盲目樂觀，認為疫情一兩個月就結束了，消費會報復性反彈，自己該吃吃該喝喝;還有一種是憂郁焦慮派，就是他這樣的，整天想怎么辦。

孫來春是一個愛讀書思考的人，他受啟發于《論持久戰》，認為企業在此刻應該“保存自己消滅敵人”，保存自己是企業自救，消滅敵人就是戰勝疫情，要“統一思想戰線”，堅定相信自己。

孫來春第一個做法就是統一想法。

2月2日，孫來春在朋友圈、公司內部群和新浪微博上給全體員工發了一封公開信——《至暗時刻的一封信》，內部著手做了一系列調整。

信中寫道，2003年非典，他作為親身經歷者，在巨大的壓力和悲觀情緒下做過很多傻事，面對這次疫情，孫來春總結了三個關鍵詞“催化劑，創新器，照妖鏡”。還寫到“我們要學會照鏡子，找出自己可以進步的地方，自己工作能力強大了，才是唯一的突破至暗時刻的出路?！?/p>

孫來春認為，團隊一定要重拾信心，對國家、對企業、對自己抗擊疫情、對企業活下去都要有信心，品牌領導者應該沖到一線，給員工打氣。并且，在至暗時刻也不能傷害品牌力，不做打折促銷等事情，他認為消費者“喜歡貪便宜，但不喜歡買便宜貨”，要給用戶獲得感可以通過送化妝品小樣，但絕不能讓用戶認為林清軒的產品是廉價產品。

《至暗時刻的一封信》發出后，孫來春一覺醒來時已經收到200多條回復。

迷茫和觀望中的員工，終于等來了公司的應對之策。那封信讓孫來春統一了公司上下的想法，開始了第二步做法。

二、在線互動

第一個改變發生在武漢市場，當地居家隔離的100多個導購，紛紛用微信、釘釘等數字化工具主動聯系客戶，推薦產品。孫來春萬萬沒想到，《至暗時刻的一封信》發出的短短幾個小時后，線下店鋪基本上快陣亡了的林清軒業績出現大逆轉——疫情最嚴重的武漢，30多家門店全都閉店的情況下，在全國的業績反而名列前茅。

也是在這時，林清軒全國各地的導購從待業狀態快速切換到正常的工作模式，紛紛用數字化工具給顧客發新年問候，與客戶交流情感，解答疑問，傳遞如何修復“口罩臉”的理念和方法，利用各種途徑尋找顧客的護膚需求與銷售機會。

這是孫來春的第二個做法，全公司在線互動。

林清軒的2000多名員工全部線上辦公，從全員營銷做起，全國各地的導購重新進入工作模式，開始線上培訓，尋找顧客的護膚需求與銷售機會;另外，林清軒緊急成立“內容工廠”，發動公司全員制作圖片、文字、二維碼、小視頻等全國共享的宣傳素材，支援線上品牌傳播;利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序”等智能導購模式，不斷拉新促活，短短幾天時間，林清軒的銷售業績就回到了平常狀態，部分地區的業績反而更高。

過去，林清軒也在做數字化的嘗試，孫來春稱，在過去推動門店數字化建設的時候，林清軒為門店導購配置了一身的在線化銷售工具，積累了大量的顧客數據，導購可以直接觸達顧客，這是這次線上戰的基礎。

孫來春稱，只要品牌還在，業務還在，消費者還在，解決問題的唯一途徑就是讓員工要有信心利用一切互聯網手段找到老客戶，拓展新客戶。

直播也在這次林清軒的企業自救中起了關鍵的作用。

他說起自己曾偷偷進入自家線下導購的直播間，發現只有兩名觀眾，加上孫來春本人，主播是個小姑娘，經驗不足、妝容簡陋，卻一直很拼命地在講。

到底怎么直播，作為公司創始人的孫來春也沒有經驗。孫來春稱自己也很無力，但實踐出真知，要不然自己親自做場直播試試。他最擔心沒幾個人看直播，“我長得不好看，也不會講話”，很擔心節目效果，后來孫來春索性想，沒人看就當鼓舞士氣。

2月14日，孫來春親自上陣淘寶直播。孫來春也是第一個做淘寶直播的化妝品創始人。

“直播前非常緊張，緊張的晚飯都吃不下”。孫來春回憶首次出境直播的時刻，前半個小時緊張，根本不知道說啥，手上只有一張直播進度提示表。半小時之后，他開始講述自己擅長的話題，比如，林清軒品牌故事、林清軒開發產品背后文化，護膚常識等，吸引了6萬多人觀看。

這次的成功鼓勵了林清軒全國的導購，3月15日上午記者在和孫來春通話的一個多小時中，北京西單的君太百貨的導購員也在做直播，孫來春稱，線下的生意已經全面在線化，雖然商場導購做出來的業績算入線下收入，但其實交易發生在線上，線下線上的融合已經回不去了，也沒必要回去。

3月9日，林清軒發了一個相關自救階段性成功公式的朋友圈：品牌力+數字化+信心=林清軒自救階段性成功，配圖是林清軒2020年女王節全網銷售同比增長513%的捷報海報。

三、幫助別人

孫來春指的幫助別人不僅是做愛心基金、企業捐贈，而是更加出于商業本質的幫助。

節前，林清軒和分眾傳媒簽訂了廣告協約，疫情發生后，林清軒做了廣告投放的逆行者，初心只是想到商業協約精神和分眾傳媒此刻也不容易，此后一百多個城市出現林清軒的廣告。這期間居民經常下樓拿快遞，又不能像以前在電梯里玩手機，孫來春說，可以說這次的廣告投放達到了超乎想象的效果。

孫來春稱，幫助別人最后都是幫助自己，這也展現了林清軒品牌的底層哲學思考，林清軒的品牌精髓叫修復我與世界的關系，孫來春認為敢于修復的人是真正的強者，這次疫情是人與自然不和諧的結果，要努力修復人與世界的關系。

“今年，我們仍要按照原來定下的計劃增加線下門店，但這些門店會直接完全轉型成數字化直播門店，必須要這樣干?！币咔榻Y束后，線下導購也會通過直播等數字化手段增加銷售，孫來春稱，在數字化的戰略上，林清軒要成為數字化零售的一個經濟體，不再拘泥做電商、線下多開店還是少開店等問題。

關鍵詞：

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轉自：138美業網