改變美容行業的游俠騎士，我與我的美好企業

原標題：姚文峰：改變美容行業的游俠騎士，我與我的美好企業

“想改變這個行業，打造全球領先的美業生態，剛開始提的時候是沒人信的，提了三、四年了，身邊的人漸漸開始信了，慢慢的就開始靠譜了?！碑斎藗兌枷嘈盘眉X德的執著，才能凝聚力量，從公司內部，走到行業賦能的未來。

帶領團隊改變美容行業的姚文峰，像個游俠騎士，靠著底層的理想與樂觀，勇敢地做著改變行業的大夢。從姚文峰的伊麗匯，他正在走向伊麗匯的姚文峰；他們不懈地努力，從伊麗匯開始，讓美容行業成為受人尊敬的行業。

“我的祖籍是廣東，在佛山長大。因為我父親是軍人，退伍到佛山，所以我就來了。在佛山讀小學，并且在佛山長大?！?/p>

小時候，姚文峰和妹妹姚雯霏跟就著父親在野戰軍軍隊里生活。姚文峰說，在軍隊的環境里長大，從小就知道這個世界是困難的，但他卻有天生的樂觀和堅強。姚雯霏說，他從小就是小伙伴們眼中的孩子王，帶著一種英雄主義，路見不平拔刀相助的性格。即使大孩子來欺負，他也一定會打回去，然后拉著妹妹就跑。

1995年香港回歸前夕，姚文峰原本在中國銀行有一份穩定而體面的工作，但從小就不受束縛的他始終不安于此，辭去工作去了廣州，后來去香港嘗試投資，沒想到第一次冒險就輸得全家人的積蓄都沒了。那時的他，沮喪地站在維多利亞港的海邊，打電話給今天的姚太太，說:“我要跳海了!”姚太太回憶，沒想到當時他還真跳了，幸虧他會游泳，加上水太冷，所以清醒后就快速游上了岸。

正因為這個挫折，姚文峰在頹廢了大半年后開始思考新的出路，他想起在香港開化妝品店的朋友，就產生了把這種模式引入內地的想法。雖然他的金融投資失敗了，但眼界和思路還是在香港得到了歷練，于是他在佛山當地開起了化妝品店，從香港采購來的SK-II等化妝品，常常一到佛山就被搶購一空，兩年間就開出了10多個店。彼時還是28歲的他，不滿足于化妝品行業，甚至去開廣告公司、夜總會、網吧，還涉足房地產中介等。

回想那段時間，他笑著說:“一開始做得很好，能掙到一點錢，有了現金就去干這個干那個，干了一堆東西，但干那么多事是不行的，到頭來沒一個做得好，既然不行，那就繼續回歸主業吧。很多人總是嘆息自己走了許多彎路，但彎路也是路，只有走過，才有機會擁有造就日后成功的經驗教訓。

回歸主業，因為以化妝品產品差價來獲取商業利潤的方式，價值創造和成長空間都有限，姚文峰開始向服務領域探索。由于姚太太的大姐一直深耕于美容行業，便用化妝品店積累的客戶給美容店導流，逐漸成為美容店的大股東。2004年，美容店經過幾年的擴張，已經到了家族成員松散合作的極限，姚文峰正式接手主導經營，“找咨詢公司花了5萬塊錢，給我們做了個組織架構”，形成了太太負責財務，大姐負責運營，姚文峰負責開店、導流和后臺管理的管理結構，“伊麗匯”雛形初見。

創業初期的危機

外人總覺得美容行業是個“暴利”的行業，但身在其中，姚文峰卻感嘆美容是個很難做的行業?！斑@個行業一萬多億了，過十億的美容公司、過二十億的產品公司都數不出幾個，你就知道它多難！”

行業進入門檻低，加上預收款機制，導致了整個美容行業的虛假繁榮現象?？此崎_店一年掙500萬很容易，實際上可能有100萬的產品和服務是沒有被消耗的。假如一個店主開了五年，累積了500萬沒有被消耗的負債，但他很可能一早就把預收款拿去買房買車，直到負債無力償還時就把店關掉，或者找下一個接盤俠。

如果想用心去經營，又會發現門店的租金、材料、人工都在漲，經濟越好，漲得越快，但是美容店服務的床位卻是有限的。要實現持續經營，只能通過品牌化，來提升價格;或者通過規?；?，來降低成本，但是管理上的邊際效益又是遞減的。所以這個行業中大部分中小規模的店理論上到最后都可能會倒閉，目前行業每年的關店率高達40%。這種通過預收極其容易被透支的幸福，又難以突破的成長局限，使得整個美容行業的人很容易倒向短視，浮躁，掙快錢的一面。

2006年國家開始加強監管，整頓美容行業。當時已經有10家門店的伊麗匯也遇到了沖擊，姚文峰回憶:“那時候公司還小，沒有判別的能力，大公司來推薦產品都覺得挺好的。但央視每周都在曝光，可能今天做活動收了客戶幾百萬，明天中央電視臺曝光，說這個東西不合法?！被仡櫮且荒昝廊菪袠I的新聞和研究資料，都帶著“美容行業的誠信度正遭遇著最嚴峻的考驗”的灰暗描述?？蛻舻膿囊鹜丝畛?，于是姚文峰把門店所有員工召集回總部開會。員工回憶說:“他就是直接面對，讓大家不要害怕，有任何問題我們就去解決，該退就退，有錯就改!”

當時這一類項目占了整體收入的一半，但姚文峰仍然做了個勇敢的決定，為保證客戶安全，把這一類項目都砍掉。雖然歷經客戶消費降低，退款導致資金緊張，幾個月工資都沒發出去等問題，但意外的是，大部分員工都選擇留了下來。走過那次危機，伊麗匯也第一次正式提出公司要規范、要合法。大公司的人來推銷，都要拿證件、拿檢測報告來看。

然而，剛走出行業困局，伊麗匯緊接著在2008年金融危機時又遇上合伙人拆伙的危機——當時公司的大股東，也是負責運營的大姐因經營理念不合要求撤股。在08年金融危機震蕩前夕，他不僅把公司所有的現金都給了大股東，又要一肩擔起公司運營的職責，還要想辦法融資過冬，甚至跟太太的關系也因公司的糾葛降到冰點。那樣的緊張與孤獨，讓人想起酋長巖上的徒手攀登者，全身重量以及性命，都系于不到幾厘米的縫隙，不能回頭、不容失誤，只有專注攀向山頂的目標。

身邊的人看他那段時間“好像連走路都在思考事情”，姚文峰卻說得云淡風輕，小時候在軍隊成長的經歷讓他覺得沒什么問題是不可解決的?！坝龅絾栴}，就要像像個男子漢，去解決?！爆F在回想起來，姚文峰還是挺感激這個挫敗的，因為公司反而在這波震蕩中實現了股權的一致性，而且也歷練了團隊。

正念的力量

為什么伊麗匯能在碎片化的市場中逐漸成長起來，并且在行業中樹立自己的品牌？

軍人家庭出身，講紀律，講規則。妹妹姚雯霏回憶說:“父親要求嚴格，不能說謊，我小時候說謊可是要被打的。同時父親在家鄉也比較有威望，轉業來到佛山后，鄉下有很多人來這里找工作，沒找到工作之前都在我家里打地鋪，父母就準備床單被子給他們睡。那是我讀小學的時候，父母教育我們不要看不起他們，我們都是一個村的，同一個鄉下的，我們能幫多少就幫多少?！边@些事從小就對姚文峰和姚雯霏產生了很大的影響:誠實地遵從自己內心的聲音，平等地尊重每一個人，樂于分享并照顧身邊的人。

從政府單位轉入美容行業，到現在的伊麗匯副總裁，姚雯霏其實有過很不適應的一段時間。面對美容行業的亂象，以及社會對美容行業固有的印象，姚雯霏也坦言那時她交新朋友都不告訴別人自己在伊麗匯工作。只有匠心的服務能讓美容從業者贏得尊重，伊麗匯提出要為客戶打造“消費放心、服務放心、產品放心”的美顏體驗。公司的使命、愿景、價值觀不能只掛在墻上，從提出到實際改變員工追求的訂單和銷售額的行為。

美容行業是銷售導向的行業，提成越高越不擇手段，價值觀只在沒有利益沖突時才會談。伊麗匯靠與會員共建共創文化體系，積極教育，并結合考核、保障機制，推動文化建設，有用但成本高效率低。這兩年伊麗匯一直在改造數字驅動的流程建設，重構全數字化千人千面的客戶需求到客戶滿意的美容體驗，實現了客戶主導，識別了好業績壞業績，好人和壞人，讓伊麗匯在客戶為本、奮斗為榮的路上越來越純粹，這是可以在行業落地的系統、價值觀、思想，讓正念與行為融合，成為自驅、透明、可衡量的一套完整打法！

如果用某一種動物來比喻自己，姚文峰說自己像非洲草原上的野牛，精力旺盛，性格溫順而有韌性，但是強勢起來也很激動、狂躁。曾經出現顧客投訴員工夸大產品功能和療效，一經核實就引起了上下的震動，區域經理被降職，店長和美容師都被辭退?！耙粋€新客戶來伊麗匯是要服務二十年、三十年的，如果你敢去宰客戶，在客戶臉上敷不適宜的面膜，我會殺了你的?！币聋悈R副總裁文劍說，損害客戶利益就是讓他激動的點。姚文峰說:“我們能走到今天，一個是來自于正念，我在軍隊里長大，軍隊里是這樣的。第二是來自于堅持，既然認準了這事兒，那就做了。當然也是慢慢成長，當你開到二、三十個店，看到身邊跟隨的幾百人，很多人跟了你很多年，隨著自己的成長學習，會慢慢發現什么叫責任，就開始有責任?！?/p>

領導力的蛻變升級

除了自己內生的力量，外部行業、環境也在促使伊麗匯改變。在這個過程中，企業每上一個臺階，背后都是領導者一次艱難的蛻變與升級。

全盤接手伊麗匯時，姚文峰沒做過美容，也沒做過全面的管理，內部沖突又多，所以07年他開始去北大上課?！澳菚r候總纏著老師，老師卻說，姚文峰連管理的語言都沒有，老是想請教問題又說不清楚?！钡@卻沒打倒他想帶領企業突破的意志，從07年開始，姚文峰在北大堅持學習了十年。

一開始到外面學習時，姚文峰上了課就急著回到企業來用。高管回憶，尤其是08年到13年那五年，一聽姚總去上課，心里就害怕。因為老板白天一上課，晚上就回來找高管開會，所以姚文峰私下被高管封以“姚教授”的稱號。姚文峰自己也說:“那段時間是挺折騰大家的，也走了很多彎路。后來慢慢發現，經營企業還是要有自己的一套打法，沒有打法的話，學再多也沒用，還是碎片化的。這個打法的形成，其實對企業家是蠻高的要求，是對文化、戰略、組織的一整套完整的思考，否則學的東西都是搬不了的?！?/p>

后來姚文峰開始懂得學完要先沉淀一下，7天后再說。漸漸公司開始形成一套自己的打法，讓學習的知識在這個框架里進行創新，在文化規則的基礎上來談想法，效率就提高了。不僅如此，“面對美容行業，我們覺得自己的話通俗易懂，但行業的人就是聽不懂，所以我們還要把它變得更簡單”，所以伊麗匯努力建立起自己的語言體系，“我們有一個部門，負責人才發展，一開始談很多專業的東西別人聽不懂，最后我們就把它整成——有人用，用對人，分好錢，強文化，大家就懂了?！?/p>

2015年，姚文峰加入領教工坊私董會1501組。在私董會里，不是知識的灌輸，更多的是相互的交流、促進和影響?！拔野l現企業家學多了之后已經不是要知識了，而是要看怎么運用的好。每一次去同學的企業里，我們在幫著別人找問題的時候，其實我們看到的是自己的問題。當自己融會貫通了，其實學東西特別快?！?/p>

成人達己的夢想

“美容行業是一個重度服務，重度管理，重度依賴人的行業。那么多重的東西，要靠這種連鎖的形式去發展，其實是挑戰管理的極限?！泵廊莸甑某晒?，有三要素:選址、人、管理體系。一般餐飲行業的員工工資占營收比例的百分之十幾，但是美容行業的員工工資占比可能達到30-40%，有的甚至高達40-50%。美容店的成功對店長有著高度的依賴，所以伊麗匯店長年薪過百萬很正常，百萬年薪千萬營收的店長很有可能選擇自己創業，伊麗匯一度也苦惱自己是行業的“黃埔軍?！?。

美容行業的競爭不只是師長和團長的競爭，更是班長的競爭。伊麗匯要如何匯聚一線店長的力量，在公司既有的運行和分配模式下，優秀的人很難留住。不僅如此，門店數量增加也會遇到管理的極限。伊麗匯剛做到1個億營收的時候，還是用美容卡登記，每個門店蓋章難以管理。后來把章收了，就有人偽造這個公章。姚文峰讓員工自報，結果報了一千多萬，公司扛了。吸取教訓，伊麗匯找了系統公司上把消費數據線上化，然而線上化三、四年之后，問題又出現了——很多消費記錄不進系統，結果又查出了一千多萬。姚文峰想，客戶與門店工作人員有高度的黏性，如果把這些門店人員都辭退了，業績會大幅下滑，而且辭退這些店長，并不能根本解決這個問題。

管理是對人性的深度思考和把握。從2015年起姚文峰開始思考這個問題:“這個行業最大的驅動力就是創業的夢想，這些年輕小姑娘，每個人出來打工掙錢，都希望過好生活，在這里能落地生根。這光靠打工不行，總得要創業。這個行業其實是靠年輕人的創業夢想往前走的，所以既然留不住，那我們就干脆幫大家一把;既然要拿，就光明正大的放到臺面上來?！蓖ㄟ^創客模式激發員工的主人翁意識，通過分享，把業績留住，把優秀的人才留住，從而把客戶留住，解決了公司規模增長中的人員動力問題，形成了成人達己共創共享的價值觀。

創客1.0推出時是一個“2864”的模式:店長在這平臺上帶著幾個員工組一個團隊，投20%的錢，拿60%的股份，而公司投80%的錢，拿40%的股份，相當于公司送了創業團隊40%的股份。創客的形式解決了人才流失的問題，公司擴張過程中管理的邊際成本亦得以控制。如今伊麗匯的創客模已經從1.0，2.0，3.0迭代到4.0的“整店輸出”模式，公司完成選址裝修后，將整個美容店交給創客團隊，美容店的股權完全屬于店長及其經營團隊，店長用門店的營運收入支付工資，交租金。如果門店失敗，店長不用賠錢，由公司承擔;如果門店成功，可以用特許經營的加盟費形式分期返還公司對門店的初期投入。

這種形式大幅降低了創業的門檻，公司通過承擔短期的風險來獲取長期的利益。但這一切都需要建立在門店高成功率的基礎上，因此也對公司經營管理提出了更高維度的能力要求。

不同于一般連鎖加盟的形式，創客店所有的人員和投資都是伊麗匯體系內生的。申請成為創客，必須符合公司價值觀的考核，業績必須達到銷售顧問的前20%-30%，必須參加公司的創客訓練營并拿到認證資格，必須從公司內部招募到5個以上的合伙人，以及創客的股份不低于總團隊的35%-40%。創客也會獲得公司的中后臺部門有力的支持，伊麗匯美業大學每年培訓學員約5000人次，源源不斷地培養各個崗位和層級的專業人員，為創客店提供人才媒合與支持;營銷部門通過線上線下的營銷幫助新店進行預售拓客，以及從銷售到使用的轉化;IT部門支持的線上化客戶系統，為門店客戶的預約、點評、觸達、積分提供了便捷的工具。創客店從嘗試至今，開了100多家門店，僅有一家因為門店選址問題關閉，其余全部都成功生存下來。

首席組織官文劍回憶在創客機制設計初期與姚文峰的一段對話。文劍說:“員工投20%，公司投80%，如果這個店做不下去了，公司的投資就全部打水漂了，還承擔了預收款責任，等于我們承擔了百分之兩百的責任，只分享了投資額的一半不到，與員工相比，相差十二倍?！碑敃r他覺得這不合理，提了一個更兼顧兩方平衡的方案，包括有保證金等。但是姚文峰說:“如果我們這個公司沒有能力讓創客賺到錢，是我們公司該死?！背晒Φ囊饬x就是用自己的付出助益他人。有一天，這些付出會變成一種力量，成就自己最初的夢想。

姚文峰說，“想改變這個行業，打造全球領先的美業生態，剛開始提的時候是沒人信的，提了三、四年了，身邊的人漸漸開始信了，慢慢的就開始靠譜了?！碑斎藗兌枷嘈盘眉X德的執著，才能凝聚力量，從公司內部，走到行業賦能的未來。姚文峰看到身邊越來越多人成功，在這個過程中也發現離愿景越來越靠近了:“讓這個企業或者行業有所改變的，盡到社會責任，這是企業家和企業成長的動力。有更大的目標在牽引著你往前走，每走對一步都帶來愉悅和成就感?！?/p>

帶領團隊改變美容行業的姚文峰，像個游俠騎士，靠著底層的理想與樂觀，勇敢地做著改變行業的大夢。從姚文峰的伊麗匯，他正在走向伊麗匯的姚文峰;他們也不懈地努力，從伊麗匯開始，讓美容行業成為受人尊敬的行業。

關鍵詞：

姚文峰 美容行業 伊麗匯

轉自：138美業網